ALAIN EM PARIS: LOJAS DE DEPARTAMENTO VÃO AO MUSEU!

Por Alain Rousseau

Todo mundo conhece as Galeries-Lafayette, Le Printemps e Le Bon Marché. Mas você já ouviu falar de Les Grands Magasins du Louvre, Les Trois Quartiers, A la Place Clichy, La Belle Jardinière? E, no entanto, essas lojas de departamentos eram tão famosas no final do século 19 quanto as três primeiras mencionadas.

Felizmente, o Musée des Art Décoratifs teve o bom senso de organizar uma excelente exposição, em cartaz até 13 de outubro, sobre a história das lojas de departamentos parisienses, apresentando mais de 700 peças de época de suas próprias coleções, desde pôsteres até roupas, brinquedos e arte decorativa. Visita guiada à ala Rohan do Palais du Louvre.

A criação das lojas de departamentos ocorreu em um cenário de prosperidade econômica e
revolução industrial. Tendo chegado ao poder em 1851, o imperador Napoleão 3º, sobrinho do imperador Napoleão, decidiu modernizar a França e transformá-la em uma grande potência industrial, abrindo cada vez mais fábricas próximas a locais de extração de carvão e ferro.

Ao mesmo tempo, ele desenvolveu a rede ferroviária, que cresceu em 15 anos de 3.558 km
para 16.994 km de linhas em uso. O imperador também queria fazer de Paris a capital da Europa. Para isso, ele deu plenos poderes a Georges Haussmann, prefeito do Sena de junho de 1853 a janeiro de 1870, para remodelar a capital e dar a ela a cara que conhecemos hoje, com suas amplas avenidas e perspectivas.

POINT DA BURGUESIA FRANCESA

Foi também nessa época que nasceram as atividades de lazer modernas, como bailes, passeios, o advento dos restaurantes e a proliferação de teatros e óperas. E um novo tipo de negócio se desenvolveu: as lojas de departamentos, que rapidamente se tornaram local de entretenimento onde a burguesia passeava, um pouco como os shopping centers de hoje.

Sua arquitetura, inspirada em casas de ópera e teatros, foi projetada para deslumbrar e seduzir, induzindo às compras. Na parte interna, graças a uma estrutura de aço, todas as mercadorias são exibidas em uma única estrutura, em uma exposição artística que incentiva deliberadamente o ato de comprar. Em geral, a estrutura do espaço é a mesma: um salão central coberto por um teto de vidro que dá acesso às galerias superiores por meio de uma grande escadaria que leva a passagens.

REVOLUÇÃO COMERCIAL

As bases dessa revolução foram lançadas por Aristide Boucicaut, fundador das primeiras lojas de departamentos parisienses, Le Bon Marché, que ele abriu em 1852 e que hoje pertence ao grupo LVMH.

Ela se baseava em dois princípios principais: vendas em massa e rápida rotatividade de mercadorias. Os lucros eram obtidos pelo volume de vendas de produtos produzidos em grande escala. A França estava entrando em uma cultura de consumo, alimentada por uma classe social nova e cada vez mais rica, a burguesia.

A PARISIENSE

Em 1883, o jornal Art et chiffons escreveu: “A parisiense passa, esbelta e orgulhosa, segurando em uma das mãos a sombrinha leve e na outra o leque que é essencial para o frescor e, às vezes, também… para a compostura”.

Uma definição não muito distante, 150 anos antes, daquela dada pelo especialista em moda Loic Prigent, para quem a parisiense continua sendo um mistério. “Seu visual é sofisticado, sem ser primitivo ou abafado. Ela mistura peças novas e antigas com um gosto único, para um resultado que parece espontâneo, mesmo que às vezes passe horas montando uma roupa”.

As lojas de departamentos desempenharam um papel importante nessa construção, reunindo pela primeira vez tudo o que era necessário para o cuidado com a aparência em um só lugar. Organizado em uma infinidade de balcões: sedas, rendas, enfeites. Mas também roupas completas, prontas para serem usadas.

Ao democratizar a moda, Les Grands Magasins du Louvre se orgulhava de exercer influência sobre ela, afirmando não copiá-la, mas criá-la, principalmente por meio da proliferação de pôsteres que apresentavam a mulher parisiense como elegante, independente e embaixadora da moda.

Para estimular as vendas, as lojas de departamentos inventaram técnicas modernas de vendas. As “exposições especiais de vendas”, por exemplo, foram as precursoras do periodo de vendas atuais.

Essas vendas foram criadas para impulsionar as vendas durante os meses de folga e seguiam um calendário muito preciso: em janeiro, após o Natal, produtos de linha branca; em fevereiro, luvas, rendas e perfumes; em agosto, enxovais escolares e selaria; e em dezembro, brinquedos.

Esse último exemplo destaca o surgimento de um novo alvo de marketing: as crianças. A partir da década de 1870, para refletir seu novo lugar na família, as lojas de departamentos começaram a criar áreas dedicadas a elas: roupas, brinquedos etc.

A criança era outra forma de falar com a mãe, que vinha comprar um terno de marinheiro para o filho, mas também saía com um guarda-chuva ou um novo par de luvas. É claro que todos esses novos produtos eram apoiados por campanhas publicitárias maciças na imprensa e em outdoors, bem como pelo envio de catálogos de vendas.

ANCESTRAIS DA TOK&STOK

Pela primeira vez, as pessoas podiam comprar seus próprios móveis da mesma forma que compravam as roupas ou os brinquedos de seus filhos… e na mesma loja! Entre as guerras, as lojas de departamentos criaram um novo departamento: oficinas de arte.

A Printemps foi uma das pioneiras, abrindo o estúdio de design Primavera em 1912. Especializado na produção em massa de móveis e objetos de arte, esse ateliê oferecia objetos de decoração e móveis modernos a preços acessíveis. Ele recrutou jovens artistas de escolas de artes aplicadas que eram sensíveis às novas tendências estéticas.

Em 1921, a Galeries Lafayette colocou Maurice Dufrêne (1876-1955) no comando de sua oficina, La Maîtrise. O Le Bon Marché lançou o estúdio Pomone, dirigido por Paul Follot (1877-1941). Por fim, Les Grands Magasins du Louvre criou o Studium-Louvre em 1923, dirigido por Étienne Kohlmann (1903-1988).

Esses estúdios de arte deixariam sua marca na Exposição Internacional de Artes Decorativas e Industriais Modernas de 1925, onde cada loja exibiu suas criações em seu próprio pavilhão, que foram vistas por mais de 15 milhões de visitantes do mundo inteiro.